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生鲜电商的变迁:从风光到撤退,未来机会在哪?

创业开发者 2022-01-14 17:35:57    我要分享:

近日,叮咚买菜、美菜等纷纷曝出裁员传闻。

据报道,最近,脉脉上一名认证为叮咚买菜员工的网友称叮咚买菜在大规模裁员,具体到各业务板块:采购裁员50%、算法裁员30%、运营裁员30%、招聘裁员10%-20%。

有内部员工表示,目前公司员工数量(包含配送员)只剩6万人左右,与巅峰时期相比,少了上万人。不过,叮咚买菜回应称消息不实、没有事实依据和严谨数据来源,公司个别岗位变动属正常组织资源调整。

1月12日,据凤凰网科技报道,美菜网在赴港上市前夜,被爆裁员40%,其中一位员工表示,美菜网一直在裁员。此外,原本在北京市王府井银泰商场的美菜网总部,现已搬到北京站附近。

去年9月初,界面曾报道,美菜网就进行了裁员和业务范围收缩,其成都研发中心整体被裁撤,北京总部产品研发等技术部门、采购销售等业务部门、财务等职能部门均有50%及以上的裁员比例。

生鲜电商的变迁:从风光到撤退,未来机会在哪?

不可否认,生鲜行业正经历新一轮洗牌。业内人士分析认为,生鲜电商市场面临盈利难、客单价不高等问题,烧钱换市场已难以为继,未来的出路在哪里仍待探索。

生鲜电商:从风光到撤退

生鲜电商一直是创业圈的顶流。一方面,他们拿走了超过千亿的天量资金。另一方面,他们创造性地发展了前置仓、社区店、团长采购等等模式,改变了传统流通零售的“人、货、场”模式,并影响了亿万人的生活和工作模式。

从2005年易果生鲜的成立开始,生鲜电商已经发展了十余年。由一开始的垂直电商,到前置仓、店仓一体化、O2O平台、社区团购等多种新型生鲜电商模式,网络“菜场”愈发流行。

2020年,疫情影响下“宅经济”火爆,生鲜电商迎来爆发式增长,据前瞻产业研究院统计,2020年中国生鲜电商行业规模超4干亿元,较2019年增长64.0%。其中网络零售交易规模3641.3亿元,同比增长42.5%,多家生鲜电商成为资本市场宠儿。

中国互联网络信息中心(CNNIC)在统计报告中给出的数据显示,2021 年上半年,全国网上零售额为 61133 亿元,同比增长 23.2%。其中,实物商品网上零售额 50263 亿元,增长 18.7%。

然而就是在这个动辄数万亿规模的庞大市场中,生鲜电商并没有出现百家争鸣的局面,更多中小平台在尝试各种细分赛道、突围策略后,依然难以摆脱逐渐消亡的命运。

2021年6月25日,每日优鲜在纳斯达克成功敲钟上市,截止当日收盘,每日优鲜较发行价下跌25.69%,总市值为22.74亿美元。6月29日,叮咚买菜正式在美国纽交所上市,叮咚买菜赴美IPO筹资目标较此前缩减74%。在本次成功上市后,以发行价计算,叮咚买菜总市值为55.4亿美元。

即便是登陆资本市场的每日优鲜和叮咚买菜,依然未能改变深陷亏损泥潭的局面。上市后两家的股价均出现了不同程度的下滑,资本故事并未被看好,没有做到真正意义的“上岸”。

美菜网近日也传出,计划于今年上半年提交香港上市申请,并已选定投行筹备上市详情,目前已委聘中金、花旗及野村负责香港上市事宜,估计集资3-5亿美元(约23.4-39亿港元)。就目前生鲜电商的状态,即便美菜网顺利上市,未来能够走出什么态势,外界也持保留态度。

破产、撤城、裁员、收缩是互联网生鲜赛道2021年爆出最多的新闻。2021年下半年,同程生活宣告破产、宝能生鲜关闭门店、呆萝卜停业、社区团购十荟团降薪裁员。11月23日,十荟团从10000人迅速缩减到不到2000人,从2000余县市撤退到5个城市,关闭多城业务。

生鲜电商从风光到撤退,演绎了一场不堪回首的商业变迁史,让外界唏嘘不已。

疫情没出力,前置仓无底洞

近日,一篇《疫情之下,再次检验了生鲜电商的虚伪?》的文章传播甚广。买菜难成了疫情中市民的痛点,虽然政府也积极送菜上门,尽量确保老百姓有菜吃,但是对于动辄上千万人口的大城市,等“送菜吃”不能解决根本性问题。

市民出不了小区,有的甚至出了门,这时候大家都想到了线上生鲜平台,包括各大超市的线上小程序,结果要么是不在配送范围,要么停业,要么订单已满,要么关店停业。那些平日里打得你死我活的生鲜电商平台,清一色的缺菜。

该文章提到,商超配送能力不足的原因可归结为:第一:受疫情影响,进货渠道也受牵连;第二:到岗人员有限,特别是依靠第三方配送,服务人员减少。第三:在一段时间内为响应“全市送菜”提供帮助,停止服务。第四:订单量徒增,远超出了其承受能力。第五:市民线下买菜需求一下子集中在线上,需求太大,应接不暇。

相对于此前京东、阿里、美团等在疫情中的表现,生鲜电商在抗疫中的能力确实存在感不足,其前置仓策略也没有发挥出应有的作用,反而烧钱越烧越厉害。

前置仓的优缺点其实非常明显:前置仓模式是把生鲜的仓库建设在消费者的家或者办公室附近,不需要门店零售,所以一是租金成本低,二空间坪效高,比如可以堆高货架、不需要留公共空间,据说坪效可以做到传统超市的3倍,可以离消费者很近,填补大型超市、传统生鲜电商、社区(果蔬)超市之间的空白。

但问题也很多:前置仓是重资产,要覆盖到城市的每一个角落,投入的成本也是巨大的;再如因为面积受限,SKU同样受限,同时储藏成本(冷藏)和损耗也是个问题;还有营销成本居高不下……每日优鲜、叮咚买菜的营收、亏损同步增长,就说明他们对前置仓投入的边际成本没有降下来。

亏损,已经成为前置仓的常态。这也就导致了前置仓企业需要不断的融资进行“供血”,前置仓确实是个无底洞。东吴证券表示,尽管前置仓在疫情期间亏损一度收窄,但居民生活回归正常后亏损又有所扩大,预计前置仓双雄的亏损或仍将持续一段时间。“ 连续亏损下,前置仓行业未来或需不断寻求融资。”

但生鲜电商不会坐以待毙,从当前形势来看,各家都在进行提升毛利率、或降低履约成本的尝试。一是绕过中间商,提高直采比例。有数据显示每日优鲜目前生鲜直采比例在 90% 以上。二是扩充商品品类,提升客单价。三是重回线下,降低履约成本。

这实际上还是想让用户走进门店,降低配送履约成本,但如果走进门店的话,那与菜市场、超市的差异又在哪里呢?

盈利困难,社区团购是出路?

从消费者角度来看,中国作为世界人口数第一大国,有着超大规模的消费群体,人们的消费观念也在逐年提升,消费水平在逐年提高,用户网购生鲜的习惯在逐渐养成。为了满足消费者的需求,生鲜产品需要具有高品质、健康、安全、新鲜、实惠、品类丰富等特性,也反向推动着行业的规范化发展。

前景美好,但现实困难。目前生鲜电商市场面临的主要难点在于盈利困难,一方面是客单价提升达到瓶颈,另一方面是现有的供应链模式在进一步降低成本上遇到了困难。

于是我们可以看到生鲜市场的玩家们在做很多尝试,比如通过扩大销售附加值更高的预制菜来提升客单价,通过探索新的供应链模式来降低每单的履约成本等等。

有业内人士认为,未来在线下竞争市场,可能会呈现以社区团购和社区生鲜店为主的线下社区模式,与以“到店消费 + 线上下单”为主的线上线下并重模式并存的格局。

国海证券认为,社区团购本质是渠道创新下的新零售,并通过互联网流量和运营玩法来赋能。随着市场剧烈洗牌和出清,目前美团优选和多多买菜已经基本确立第一梯队位置,均已覆盖 30+ 省份,300+ 城市。分别背靠阿里和京东的淘菜菜、兴盛优选位于第二梯队,其他玩家位于第三梯队。

也有机构对这一赛道抱有不小期望。东吴证券此前推算,2021 年社区团购市场份额有望突破 2000 亿元,市场规模大于前置仓模式。

该券商认为,社区团购与前置仓在主要客群、品类结构等方面有所不同,可实现共存。从客群上看,前置仓注重高质高效主打高消费群体,聚焦发达地区;社区团购主打极致性价比,在下沉市场有较好的表现。

从品类上看,前置仓生鲜占比约 60%,社区团购生鲜占比约 1/3,因此前置仓是 “ 即时配送生鲜电商 “,而社区团购是 “ 次日达必需品电商 “。” 社区团购相比之下明显更轻,管理难度、初始投资均低于前置仓。“

在新的一年,生鲜电商们需要的是更好的产品,更优质的供应链,更好的模式。未来以“质”换“量”,告别“烧钱”补贴,或许是生鲜电商下半场的打法。


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