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维密11亿美元被卖 曾经风光无限的维密是如何一步步走到今天的?

caps 2020-02-21    我要分享:

曾经捧红无数维密天使的“维多利亚”已经没有“秘密”了,一去不复返。

美东时间2月20日,传言落地,维多利亚的秘密的母公司L Brands宣布与专注于消费者和零售投资的私募基金Sycamore Partners达成战略交易:L Brands将Victoria's Secret Lingerie,Victoria's Secret Beauty和PINK(统称为Victoria's Secret)的55%股权以11亿美元卖给了Sycamore Partners,保留45%股权。

L Brands在新闻稿中称“通过将Bath&Body Works定位为高利润、独立的上市公司,将Victoria's Secret Lingerie,Victoria's Secret Beauty和PINK(统称为Victoria's Secret)分离为私人实体,以重振其市场领先业务并将其归还给股东盈利能力和增长的历史水平。”

直白一点说就是,L Brands业绩被维密拖累太久,已经忍无可忍将其卖了。

为什么会被卖?

据悉,该交易已获得L Brands董事会的一致投票通过。根据交易条款,维多利亚的秘密企业总价值为11亿美元,将成为一家由Sycamore拥有多数股权的私有公司。在考虑了某些债务后,Sycamore将以约5.25亿美元的价格购买Victoria's Secret 55%的权益。L Brands将保留45%的股份,以使其股东能够有意义地参与这些业务的上行潜力。该公司打算将此次交易的收益以及约5亿美元资产负债表中的现金,以减少债务,并期望在调整后的债务对EBITDAR的基础上,其总体杠杆率将接近其当前的杠杆率。

交易之后,L Brands的董事长兼首席执行官Leslie Wexner将辞去董事长兼首席执行官的职务,成为名誉主席;Andrew Meslow升任Bath and Body Works首席执行官,并将加入董事会,他在2003年加入L Brand,在零售行业拥有29年的经验,最近15年一直为Bath&Body Works工作。

Leslie Wexner表示,“我们相信,这种结构将使Bath&Body Works(占2019年合并营业收入的绝大部分)能够继续实现强劲增长,并获得适当的市场估值。该交易还将使公司减少债务。”

——我们甩掉了“维密”的包袱明天会更好。

对于维密,Leslie Wexner啧表示,“将维多利亚的秘密内衣,维多利亚的秘密美女和PINK分离成一家私人公司,是将这些业务恢复到其盈利和增长的历史水平的最佳途径。Sycamore在零售行业拥有丰富的经验以及出色的成功记录,将为企业带来新的视角和更大的关注点。我们相信,作为一家私有公司,维多利亚的秘密将能够更好地专注于长期业绩。如果拥有大量所有权,我们的股东将有能力有意义地参与这些标志性品牌的上行潜力。”

——维密的明天靠Sycamore了,但是我们保留了股权,如果它能复兴我们也能赚钱。

首席独立董事Allan Tessler表示,“董事会对各种选择进行了全面审查,以最佳定位其品牌以获得长期成功并提高股东价值。在董事会及其顾问探索这些可能的替代方案时,我们收到了许多股东的宝贵意见,我们非常感谢他们的支持。我们有信心,这一变革性交易是加强我们标志性品牌并为所有L Brands股东带来增值的最佳途径。”

——我们认为卖得非常正确。

买方怎么说?

“长期以来,我们一直对L Brands建立了世界一流的内衣和美容品牌产品组合表示敬意和钦佩。”Sycamore合伙人Stefan Kaluzny表示,“凭借无与伦比的全球品牌知名度和客户忠诚度,我们认为,这是重振增长并提高Victoria's Secret的盈利能力的重大机会。”

——言简意赅,我们看中了你们的品牌,(可能还便宜)。

L Brands将维密卖掉的最大原因就是维密近年来业绩持续不断下滑,大大拖累了母公司。L Brands预计2019第四季度可比销售额下降2%,其中包括Bath&Body Works的可比销售额增长10%,但Victoria's Secret下降10%。事实上,受维密拖后腿,L Brands业绩已连续4个季度出现下滑。2019年前三季度销售额下跌2%至82.07亿美元,毛利率下滑至35%,净利润大跌41%至1.13亿美元。其中维密销售额下跌6.5%至45.28亿美元,Bath&Body Works销售额上涨11.7%至29.95亿美元。截至报告期末,维密在全球共有1201家门店,其中22家位于中国,过去一年共关闭了45家门店。

受此次交易消息影响,L Brands股价也上涨为近半年来新高,周四收盘23.42美元,市值64.8亿美元。

曾经辉煌

2017年,维密将“内衣届春晚”维多利亚的秘密时尚秀搬到了上海,其时,在“家门口”举办大秀、创下记录的7位“国模”集体亮相,引发了社交媒体的热潮。

相较于国际服装品牌早早打入中国市场,维密在2017年初才在上海开出第一家全品类门店;8月,维密官方宣布2017年维密大秀将在上海举办,这是维密首次踏足亚洲。11月20日大秀当晚,全场共55位超模展示了87套秀服、37对翅膀,但组织混乱、机器故障、奚梦瑶在表演现场的意外摔倒则更为迅速地占领了网络热搜话题。

开店、办秀、开店交替进行,追求协同效应下的节奏和布局可谓步步为营,维多利亚的秘密对于中国市场的野心不小。之所以显得如此急迫,是因为维密近年来市场业绩不断下滑。尽管如此,依旧挡不住不对“消费者口味”的负面效应,全球业绩一路下行。

上世纪70 年代,毕业于斯坦福经济学院的罗伊·雷蒙德在加州旧金山创办了维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)。1982年,L Brands出手收购了维密。L Brands由Leslie Wexner创立于1963年,总部位于美国俄亥俄州哥伦布市,旗下拥有Victoria’s Secret,PINK,Bath & Body Works等品牌。

1997年,维密发行了一款名为“天使”的文胸,这个名字除了表示一系列轻薄文胸之外,亦渐渐成为维密世界超模的代名词。摄影师Herb Ritts在一次电视广告中首次让“维密天使”亮相。1998年,维密天使首次登台维多利亚的秘密时尚大秀,从此天使成为维密大秀的一部分。

除了天使个人的年度网络电视秀,维密天使们常常参加黄金时段的电视节目、喜剧、娱乐节目及一些脱口秀等等。截止2016年,维密秀在180多个国家播出,全球范围内播放超过1000亿次。

一年一度的时尚大秀和天使超模俨然已经成为维密最具关注度和品牌营销的手段,其中的商业秘密也不再是秘密,而除了鼓励消费者展示女性的美之外,也吸引了许多非消费群体的男性的关注度。大秀及其一系列的活动除了给维密带来了大量的品牌关注度,市场业绩也一路上扬,在2015年以前,维密营收保持着高达两位数的年增长速度。然而,2016开始,维密营收骤降,除了官方口径称砍掉泳衣和成衣业务线对业绩的影响外,这一营销模式似乎也开始逐渐失去奇效。

2017年11月29日,今年维密大秀在美国CBS的收视数据公布,其中18至49岁观众收视率仅为1.5,较2016年下跌了将近30%;观众总数不到500万,与去年同期相比下降了32%。

事实上,2015年来维密秀收视率就连年下降,2015年维密大秀20周年,收视率暴跌3成,收看人数骤降至659万,成为此前维密秀进入电视平台后收看人数最少的一年。2016年,大秀18至49岁收视率仅为2.1,较之2015年的2.3下降了9%。

与此相对的是维密大秀高昂的成本,2018年维密大秀成本高达1.3亿美元,对于母公司压力巨大,Leslie Wexner宣布取消了2019年的大秀,“公司将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。”

没想到2020年就被卖了。

当时维密想靠着中国市场这块蛋糕拉动业绩,看上去也成了泡影,维密在中国的发展“水土不服”。内衣甲醛超标,引发网友对维密产品质量、不适合亚洲人身材的设计等问题;竞争对手越来越多,体育运动品牌、传动内衣品牌瞄准健身、健康领域的情况下,运动内衣不断蚕食传统内衣市场;而维密传统则以性感著称、被指其为取悦男性的DNA,以及由此展开的审美、设计和价值观输出,更显得与当下全球女性意识觉醒、平权等潮流格格不入。

品牌要想长久,不只是要让消费者更美、更性感,鼓吹女性成为“性感天使”等标签化的符号招致的反感和抵触对品牌遭遇反噬;向着专业、自由、尊重的价值体系努力,让消费者有更多元化和更自由的选择权利、尊重她们的选择,可能是品牌下一步认真思考的问题。 


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