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被糟蹋的人人网,回不去的社交圈

cops 2019-12-12    我要分享:

人人难再起。

一个月前,人人APP悄然上架,试图重新回归校园社交赛道。

如果你从应用商店下载这款软件,会发现应用介绍这里的这段话:人人回来了!带着过往的历史记录和全新的使用体验回来了。在介绍这款内测版软件的功能后,产品经理不忘加上一句颇具情怀的话:再见,人人网!你好,人人!

但尴尬的是,对于目前在校的这些年轻人而言,“人人网”这个词并不能激起他们什么共鸣。它最早风靡校园的零几年,现在这群大学生,还在混幼儿园。

也有人想从人人找到青春回忆,但从应用商店的用户评论来看,他们的体验似乎也不是很好。有人因为系统推荐了明星而非好友感到失望,因此给出一星评价,并感慨“口口声声说不忘初心,其实早就不是当初那个人人了”,“卸了,青春一去不复返,人人也是”。

社交是人人的基因,但它在移动互联网的转型中掉队,此后又几度易主,去年被多牛传媒以6000万美元收购后,一度变成乱糟糟的直播软件。

重拾初心需要勇气,它甚至比从头开始更艰难。短期来看,人人恐怕很难真正坐回社交牌桌。

当然,这并不意味着,社交终局已定。时代更迭不止,社交就会永远是一场流动的盛宴。

1

根据腾讯第三季度财报,微信及Wechat合并账户11.51亿,同比增长6%,而兄弟产品QQ月活为6.534亿,同比去年同期下跌6%。

在中国,用户数量破亿的社交产品并不算少,但像微信这种长寿的巨无霸级社交产品少之又少,其中大多是新鲜劲儿一过就凉了。

在即时通讯社交软件中,微信仍然是头部霸主,尽管经历了年初“三英战微信”的风波,微信也小小地慌了一下,封杀了链接,但事后看来,仅有多闪依靠抖音留存下来部分用户,另外两者,王欣的马桶MT和罗永浩的聊天宝都以失败告终,如今已经彻底消匿。

张小龙克制的产品哲学,是微信保持常青的原因之一——连微视这种在腾讯内部被给予极高推广资源的产品,几番测试后都很难在微信上找到一个合适入口。

张小龙的格局还体现在对受众心理的把控上,他曾经表达过自己对于“屌丝”的理解:

存在感指人离开SNS觉得自己与人群脱节被孤立而无价值。facebook等产品解决人的“存在感”问题。但这些产品在中国不能普及,中国人面临的问题比存在感还低一个层次,是“生存感”。可中国有这样一个群体,有生存感压力,有存在感渴望,这群人就是“屌丝”。

对不同用户群体的认识让微信展示出了更多包容性,落实了“不骚扰,不感动,不迎合”的三不原则,当然,这并非微信成功的根本原因,但也足够表达了微信的价值观。

即时通讯领域很少有能做到微信这样的产品,这不只是社交关系绑定后迁移成本高不高的问题,微信的价值观本身就带有一种高级感。

而同样长寿的社交平台微博则走了另一条路。

在经历了最初以公共表达见长的混沌期之后,这几年的微博更像是一个娱乐平台,而且走得越发稳健,截止9月底,微博月活用户达到4.97亿,日活跃用户增至2.16亿。

虽然平稳,但成立十年的微博已经越发缺乏新故事,5月上线用来维持活跃度的“铁粉”功能成了微博今年最大的更新之一。

微博聚合了大量明星账号,电影宣发、明星造势能在微博上呈现,追星刷榜也成为各家粉丝的必备技能。但相比前几年,社会热点从微博最新发酵的频次已经越来越少,除了娱乐之外,其他垂直领域的内容也没能做起来,相关的内容生态已经比后起的快手和B站等差了一大截。

如果说生活等垂直领域内容没有做好,对于微博来说只是有点遗憾的话,那么,微博目前面对的内容单一现状,带来的问题就更加尴尬了。

网络暴力泛滥导致表达成本提升,更多的人不敢在微博上说话,明星的微博越来越像不会犯错的机器人,敢说话者如热依扎,直面网络暴力,以暴制暴,但最后也只落得一个皮洛士式的惨烈胜利。

这样的舆论场里,根本没有赢家,包括作为“地主”的微博——微博并不能完全控制舆论走势,它自身的影响力反而受到影响

除此之外,EPCM(每千次展示可获得的广告收入)不断下降,广受用户诟病的僵尸粉、水军,以及以及越发严格的监管环境,都让微博感到力不从心。尽管它在今年孵化了主打图片社交的绿洲,试图补上生活化不足的课,但效果怎样还有待观望。

不过,好在微博目前尚未患上会致死的癌症,把它困住的还只是慢性病。得益于用户使用习惯,它在短期内还不会被取代。

2

虽然“卧室”和“广场”已经被微信号和微博牢牢占据,这并不代表社交领域没有机会。

很多创业者盯上了垂直领域。“找同好”永远是人类的本性,而且,不同的平台,聚集了不同的人群,就会有不同的表现。

而这种垂直小众的需求是即时通讯软件(IM)们很难直接承载的。

以微信为例,强关系和弱关系都在这里聚集,于是很多人发朋友圈就会有压力,不敢放肆,最后就是只发一些人畜无害的、世事安好的动态。而这种压力不是通过划定分组就能解决的,何况,发动态的分组过程,给谁看,不给谁看,本身也是徒增的压力。

于是,在混迹即刻App的即友圈中有一个经久不衰的slogon——“在朋友圈装死,在即刻蹦迪。”

这也是为什么即时通讯软件冷启动难的原因。

如今的社交市场,已经很难依靠某个小卖点去获取大量用户,年初诞生的马桶、多闪、聊天宝实际上都选错了赛道,它们试图直接把社交关系复制到自家应用中,注定只是一场徒劳。

而垂直社交就不一样了。

比如随处可见的游戏社交平台。从早前PC时代的3DM、游侠、游民星空,到各个游戏的百度贴吧和微博,再到现在百花齐放,比如斗鱼、虎牙等游戏直播平台的讨论区、网易系游戏的“大神”App、专注手游的TapTap等,连PS4上的每个游戏都有自己的小组和专区。

单单游戏一个垂类,甚至只是某款游戏,都能衍生出一个或数个社交平台,可见其受欢迎的程度。

以《王者荣耀》为例。

从用户数量来讲,《王者荣耀》已经成为一款国民游戏,早在两年前日活就已经超过8000万,巅峰时期更是日活破亿,直到现在也仍然占据TapTap热门榜前十,热玩榜第一。

这样一款产品,本身已经具备了社交意义:和好久不见,平时也没时间的老友在微信上干巴巴聊好像也挺没劲,那就一块打排位吧。《王者荣耀》提供了一套社交场景,而且还自带话题和情感羁绊。

更不用说专为《王者荣耀》打造的王者营地和王者人生,它们的社交意义更明显:王者营地是论坛式的应用,可以看资讯和交流;王者人生是官方赛事平台,玩家可以通过它组织或参加线下比赛,比如周末在三里屯的KFC打一场友谊赛。

而即使在同一垂类下,也可能孕育出气质截然不同的社交平台。

比如在百度贴吧交流耳机,品类以中高端为主,售价数千甚至上万的耳机都在讨论之列,而在酷安的数码交流区,针对中低端入门级产品的讨论显然更多,因为后者用户中学生居多。

以酷安为例,有意思的是,它最初其实是应用市场。从工具到社区的路径被证实可行,只要这个垂直社区里的社交需求足够大。

这也有利于形成内容生态闭环。当用户在酷安发布一篇手机测评,并被推荐到首页,得到同为爱好者的点评和分享,受到激励后,他可能会持续发布,甚至把旅游时用手机拍摄的美图也发出来——虽然跟数码直接关系不大,但对于平台来说,内容被极大丰富了。

与酷安有着相同路径的还有即刻。

即刻从一款RSS应用做起,但是在不断更新迭代中,作为RSS工具的属性越来越退化,也越来越不稳定,在内测的Jellow上甚至把入口隐藏得很深,不刻意去找根本找不到——这样安排的背后,是即刻的UGC已经起来了,社区心智也趋于稳定,甚至强大到可以脱离RSS独立存在。

然而,垂直社交的问题也很明显。

其中最显著的问题是变现模式单一,小红书除了广告还有MCN和品牌入驻,收入结构相对多样,但多数社交平台都没有那么幸运。

一些自身气质独特、用户认可度高、粘性高的社交平台开始卖衍生品。

比如即刻的小黄帽、日历等小玩意每次都卖得很快,要靠定点抢才能得到;有人也会单纯为了网易云音乐的logo去买水杯、背包或是数据线,豆瓣豆品也摆在很多豆瓣友邻的家里,但客观来看,这更像是中小平台特有的无奈之举——微信也有周边,但张小龙从来不会说微信靠卖伞和抱枕挣了多少钱。

当然也要承认,一个平台能到卖自身周边赚钱的地步已是不易。毕竟,更多平台的品牌溢价还支撑不起可持续的周边生意。

变现难题之外,风气维持也是每个社区都要面临的问题,老用户永远会抱怨新用户的涌入影响了格调,新老更迭引发的争论有时甚至会持续很久,最极端的例子是,B站老用户甚至会为了“保卫B站”去各大应用市场给B站刷恶评。

这些问题,回归校园社交的人人,可能都会遇到。

3

人人之后,尚且没有看到第二个能打的校园社交产品。

野心者的尝试从未停止。这几年,不断有玩家入局试图分校园社交一杯羹,如黑白校园、11点11分、小柚等,巨头也曾下场做校园社交,腾讯有“朋友网”,阿里有“来往”,甚至被誉为App工厂的字节跳动都有“Biu校园”。然而其中大部分都草草收场或刚刚起步,连日活一度突破300万的超级课程表如今也没有了声量。

校园社交是否还有机会?要回答这个问题,首先要考虑,校园社交需求有多大?

听起来好像很大。毕竟无论是Facebook、Snapchat还是曾经的人人,都是从校园起家,甚至共同点都是从名校起家,一步步做大,然后上市。但这实际上是十几年前的路,那时很多领域都处在荒蛮时代,一个有趣的玩法,抓住一个新的需求点,都有机会做大,但现在显然已经过了群龙无首的荒蛮期。

校园社交的需求听起来也不是伪需求,也有不少产品做出过成绩,但在2019年做校园社交,必须面对的一个问题是,如何不让你的用户切换交流载体?如何让用户留在你的应用里而不是转回到QQ微信?

这一点如果解决不好,再好的创意都会沦为QQ微信的嫁衣,因为后者已经牢牢抓住住熟人社交并且做到极致,而且至少在目前,还看不到松动的痕迹。

陌生人社交、匿名社交也有和校园社交重合的地方,当然,探探、soul、一罐等应用已经把匿名社交这条路走穿了。

正如潘乱谈陌陌时说的,“陌生人社交是个长期存在但非持续且不确定性极强的需求,这种不确定性导致其很容易被其他东西满足或取代。”

在互联网内容还很贫瘠的时候,匿名社交很好玩,但现在为什么还要玩匿名社交?是《王者荣耀》不好玩还是抖音没刷够?因此在娱乐需求被极大满足后,强监管下的匿名社交并不再像以前那样是一门好生意了。

从工具入手或许是个好办法,超级课程表和课程格子也是这么做的。

但学生的需求就这么多,最强烈的即时通讯需求已经被QQ微信占据了,生活分享已经有绿洲等对手,边边角角的需求又撑不起来这样一个应用,所以重新做回校园社交的人人,很容易陷入鼠首两端的尴尬中。

另一个尴尬之处是,工具的逻辑是用完即走,即使强大如支付宝,想转做社交都困难重重。以校园为基本盘的校园工具应用面对用户时,能提供的内容就更捉襟见肘。所以,只做工具应用天花板低,转做社交容易被截胡,还要随时面对来自支付宝等应用的覆盖竞争,校园社交的确困难重重。

当然,校园社交并非思路一条。

年轻人普遍好奇心旺盛,时间相对充裕,这让校园社交类产品的冷启动相比其他品类容易一些,而且一些需求仍然有机会。

目前的校园社交更多注重于在校期间的经历、活动等,实际上,入学前、毕业季、刚毕业的“泛校园”阶段里,还有海量目标用户——在PC时代,每年高考结束至开学前的那段时间里,各大高校的百度贴吧都会迎来一波咨询的流量,毕业时面临求职或升学时,关于迷茫的讨论也会在各大社交平台上出现。如果能早早抓住这群人,或许也是新的机会。

但总的来说,在目前格局之下,一款校园社交产品独立成长的空间已经不大了

曾几何时,人人网也坐过中国互联网公司市值第四的位置,被称为中国的Facebook。2011年5月4日,上市首日开盘后,人人网最高股价曾超过22美元,当时市值超过80亿美元,力压新浪,仅次于BAT。

但往事已经随风去。而今,人人网市值已经不足六千万,新人人回归后如果创新不足,又留不住老用户,在“地狱”模式的社交市场恐怕很难再出头。

情怀能续命,但不能救命。


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